很多人在問，今年房價會降嗎？哪些城市會降？

目前政策層面非常明確，熱點(diǎn)城市不能漲，只能環(huán)比下降，開發(fā)商雖心有不甘，但調(diào)控城市的政府一定會按照中央要求確保房價有微幅下調(diào)。

那么，其它城市呢？這就不一定了，防止資產(chǎn)泡沫是明確的，如果出現(xiàn)房價快速上漲的城市，一定會納入調(diào)控，哪怕已經(jīng)出現(xiàn)苗頭的，也同樣不會放過。比如西安在2016年的最后一天，緊急下發(fā)樓市調(diào)控政策，宣布六城區(qū)只能新購一套住房。

有些開發(fā)商認(rèn)為，現(xiàn)行的調(diào)控政策延續(xù)到2018年兩會之后勢必被迫調(diào)整，不可持續(xù)，這些房企以以往的慣性思維賭博政策周期，這種心態(tài)顯然會影響被調(diào)控城市的供求關(guān)系和房價走勢。但房價上漲的調(diào)控已經(jīng)從各方利益與中央的對賭，轉(zhuǎn)向了地方政府與開發(fā)商的博弈，當(dāng)然背后的主導(dǎo)依然是中央政府抑制資產(chǎn)泡沫的中期戰(zhàn)略訴求。

無論如何，今年熱點(diǎn)城市房價不能漲已經(jīng)基本形成共識——不論是否無奈、是否合理、是否扭曲都已不重要，因?yàn)橐种瀑Y產(chǎn)泡沫是應(yīng)對美歐政治經(jīng)濟(jì)不確定性的關(guān)鍵一環(huán)。

中國樓市已經(jīng)不能用一二三四線城市來定義了，過去我們說過，城市分化已經(jīng)打破了這種劃分，一線城市已經(jīng)分化成超一線和一線，二線城市也分化出1.5線和強(qiáng)二線，但在目前的市場環(huán)境下，其實(shí)更為準(zhǔn)確的劃分或許是應(yīng)當(dāng)按照未來人口流向趨勢，劃分為熱點(diǎn)城市和非熱點(diǎn)城市，其中大都市、部分中心城市、都市圈小城鎮(zhèn)是人口持續(xù)流入且供應(yīng)逐年減少的熱點(diǎn)城市，另外一些人口流出的省會城市和三四線城市都已落入非熱點(diǎn)城市范疇，中間還有一些人口會持續(xù)流入但供應(yīng)量大、未來供應(yīng)或?qū)p少的中心城市可能會轉(zhuǎn)化為潛力熱點(diǎn)城市。

在哪些城市可能會出現(xiàn)降價呢？

在熱點(diǎn)大城市依然是供不應(yīng)求的局面下，房價面臨上漲而非下降的壓力。

因?yàn)榉績r受控，不允許環(huán)比上漲，熱點(diǎn)城市房企更可能的策略是高開平走、頂格定價，以求保持利潤水平和最大限度地利用存量不多的土地儲備資源。

去年被調(diào)控的17個熱點(diǎn)城市合計住宅銷售面積占全國的16.8% ，銷售額占到市場總量的36.8%，它們?nèi)ツ旰嫌嫷男麻_工面積下降了1%、土地供應(yīng)面積減少了5%，今年供應(yīng)面積和成交面積幾乎肯定會下滑，各房企及其城市公司在業(yè)績增長、保價去化、存貨惜售的三角糾結(jié)中，很難做出降價的選擇。

部分二線的潛力熱點(diǎn)中心城市整體上處于供求基本平衡，在熱點(diǎn)城市擠出效應(yīng)下存在房價補(bǔ)漲效應(yīng)。特別是未調(diào)控的二線城市將擔(dān)當(dāng)大型房企銷售沖量的重任，房價上漲也勢必帶動量的增長，這些城市要增長20%以上才有可能彌補(bǔ)被調(diào)控城市所造成的銷售量下降。但這些城市的新開工面積和土地供應(yīng)都沒有增長，也預(yù)示著要靠價格的增長才能獲得更高銷售額的增長。

這些潛力熱點(diǎn)城市房價微漲、快速跑量才是各方能夠接受的最好博弈結(jié)果，但是，開發(fā)商難以抑制拉升房價快速上漲帶動銷量快速增長的慣性沖動，在今年“穩(wěn)”字當(dāng)頭的宏觀政策大背景下，開發(fā)商漲價的沖動一定會遭遇行政管控的壓制，因?yàn)闆]有哪個城市愿意成為房價上漲的領(lǐng)頭羊并被問責(zé)而不得不選擇出臺更嚴(yán)厲的調(diào)控措施，從而導(dǎo)致樓市冰凍。

潛力熱點(diǎn)中心城市比如重慶、長沙、南昌、石家莊等都存在轉(zhuǎn)化為熱點(diǎn)城市的大概率可能，政府控制房價微漲的美好意愿很有可能變成房企大漲房價的集體共振，從而被迫納入被調(diào)控的熱點(diǎn)城市行列。房企切不要對抗“防止大起大落”的宏觀要求，帶頭大漲、自挖陷阱。

更多非熱點(diǎn)城市包括部分二線城市和更多的三四線城市還在去庫存的路上，房價上漲難度很大，降價或許更少人問津了。

難道就沒有降價的理由嗎？當(dāng)然有。理由就在房企。房企為什么要降價？房企降價動機(jī)有四。

動機(jī)之一：沖量式降價

去年房地產(chǎn)市場銷售額增長約40%，20強(qiáng)房企平均增長約80%，即便今年市場不增長，百強(qiáng)房企如果要保持行業(yè)地位、搶占市場份額，爭取30%甚至50%的增長率是必不可少的，降價沖量是一種現(xiàn)實(shí)選擇。

2017年不是市場拐點(diǎn)，但卻是市場高位盤整的關(guān)鍵一年，預(yù)期市場規(guī)?；境制?，如果百強(qiáng)房企要獲得預(yù)想中的增長，勢必以沖量式降價為代價、碾壓中小房企、爭取更大的市場份額，這在過去不是沒有先例的。

但是，采取全面降價的動作必然自損品牌形象并導(dǎo)致客戶滿意度和政府信任度的折損，以及利潤全面下降，如果不是深陷危機(jī)一般不會輕易為之。

百強(qiáng)房企的沖量式降價肯定不會在熱點(diǎn)城市首先展開，因?yàn)檫@些城市銷量可能下降，供應(yīng)嚴(yán)重不足，賣了（房）就買不回來（地）了，并使得房企在這些城市的市場地位不保，因此在這些多盤聯(lián)動、長年深耕的熱點(diǎn)城市，以及那些大盤較多的二線城市和房企發(fā)源地城市，房企降價的可能很小，輕易降價的品牌傷害也是不容小覷的。

沖量式降價的機(jī)會型城市是潛力熱點(diǎn)城市，在這些相對平穩(wěn)且成交有量的城市，沖量的回報是可以預(yù)期的。

如果是沖量式降價，降價幅度是以能夠吸引購房者動心同時保持必要的利潤為標(biāo)準(zhǔn)，因此可以預(yù)見降價幅度大致在5-10%，低于這個幅度無法吸引購房者，過高幅度也會過多折損企業(yè)利潤。

動機(jī)之二：回籠式降價

為了補(bǔ)充拿地資金、支付工程款項，選擇部分項目降價也是情理之中，畢竟城市分化、因城施策、有保有壓是房企應(yīng)對調(diào)控和市場變化的必然策略。

貨幣政策在去年下半年已經(jīng)轉(zhuǎn)向，今年流向房地產(chǎn)的資金已經(jīng)偏緊，百強(qiáng)房企要規(guī)模保位，還會繼續(xù)加快施工投入、加速拿地，現(xiàn)金流肯定不會寬裕。

有些項目承擔(dān)著房企確?，F(xiàn)金流的任務(wù)，降價可以快速回籠，房企在非熱點(diǎn)城市特別是三四線城市不會深耕，降價不會對品牌產(chǎn)生廣泛影響，這些城市房價本身不高，降價幅度也不會很多，對利潤折損不大，但足以碾壓中小房企，贏得市場份額，甚至還可能拉低市場預(yù)期、換取低價拿地的機(jī)會。

動機(jī)之三：甩貨式降價

在一些五六年內(nèi)都看不到市場翻轉(zhuǎn)的城市里，百強(qiáng)房企甩貨是因城施策的有效措施。甩貨拿錢之后還有機(jī)會轉(zhuǎn)戰(zhàn)其它成長性更好的城市再投資，不去庫存就會錯失市場增長機(jī)會，在高周轉(zhuǎn)、做規(guī)模、掙利潤依然是房企最佳贏利模式的今天，此時不走，更待何時？

如果是為了降庫存、甩存貨，大幅降價也是有可能的，甚至個別項目降幅可能會到50%，已經(jīng)有人這么做過了。只要項目整體利潤能夠保證、市場也不會產(chǎn)生不良后果，特別是在存貨已經(jīng)很少、團(tuán)隊即將撤出的情況下，甩存貨式降價也是可以被理解和接受的。

但既然是甩存貨、降庫存，熱點(diǎn)城市因?yàn)閹齑婧苌賻缀蹩梢耘懦祪r促銷的理由，雖然熱點(diǎn)城市肯定存在政府調(diào)控房價導(dǎo)致的扭曲式“降價”。

非熱點(diǎn)城市特別是去化周期在5年以上的三四線城市或?qū)⑹前購?qiáng)房企壓存貨、降房價的主戰(zhàn)場，包括東北、西部包括部分省會在內(nèi)的大中小城市。

動機(jī)之四：出逃式降價

急于退出市場的中小房企其實(shí)是最難的，降價幅度低了難以獲得購房者的認(rèn)可，降幅高了又帶來圈錢出逃、樓盤爛尾的猜想，降價很難出清，不降價更難出逃，降與不降都是問題。

中小房企出逃的最佳路徑還是被收購，既可以整體打包、一次了斷，又可以平穩(wěn)過渡、減少群訴，還免了降價導(dǎo)致的系列性后果。

不過，大房企也要謹(jǐn)防爛尾中小房企甩貨出逃、造成恐慌、拖累市場、形成踩踏，品牌房企此時的榜樣作用就應(yīng)該是解放軍一般的中流砥柱、穩(wěn)定房價，而不是隨波逐流甚至推波助瀾。

盡管百強(qiáng)房企和出逃的中小房企都存在降價的動機(jī)，但大范圍降價依然不是大概率事件，也不會出現(xiàn)全面降價的可能。

不過，不論房價是否下降，熱點(diǎn)城市的產(chǎn)品邏輯和營銷邏輯肯定會發(fā)生變化。

樓王的產(chǎn)品邏輯將不再適用。因?yàn)轫敻穸▋r意味著同一項目的產(chǎn)品價格趨同、產(chǎn)品形態(tài)趨同、產(chǎn)品配置趨同，也意味著前低后高的開盤邏輯無法實(shí)現(xiàn)。

高地價促高房價邏輯亦不成立。根據(jù)克而瑞的數(shù)據(jù)，即便是去年這么好的形勢，總價千萬元以上產(chǎn)品成交套數(shù)高于100套的城市也不過15個城市，3000萬元產(chǎn)品成交超過兩位數(shù)的僅有9個城市、達(dá)到三位數(shù)的僅有3個城市，單價5萬元以上、成交超過兩位數(shù)的僅有13個城市、成交超過三位數(shù)的更是僅有7個城市，而且主要集中在京滬深。這意味著只有高端城市才有資格做高端產(chǎn)品，在現(xiàn)有客戶認(rèn)知水平下，房企不能盲目跟風(fēng)定位高端產(chǎn)品，也不能慣性遵循高地價必然高房價的自然邏輯。

非熱點(diǎn)城市的產(chǎn)品邏輯也在變化，地價易升難降的趨勢不會改變，人口凈流入趨于減少，改善型需求將成為唯一主流需求，住宅高端化將成為非熱點(diǎn)城市的主流趨勢。

在這些城市房價難以普遍上漲、住宅產(chǎn)品普遍老化，更需要具有文化特質(zhì)和人工智能的高端產(chǎn)品迭代引領(lǐng)市場，帶動這些城市住宅有效需求的換擋升級，而這些城市的一邊房價上漲、一邊降價出貨或成為并行不悖的景象。

在“穩(wěn)”字當(dāng)頭、防止房地產(chǎn)大起大落的大背景下，百強(qiáng)房企繼續(xù)沖刺規(guī)模，壟斷將演變成趨勢，雖然城市政府并不排斥微幅降價，但地價難降，房價上漲的壓力依然不小，房價的博弈難度其實(shí)不是在縮小，反而可能更大……