恰如從手工作坊演變?yōu)闀r(shí)尚殿堂的那些奢侈品牌，越來(lái)越多的房企意識(shí)到品牌對(duì)產(chǎn)品的塑造力和推進(jìn)力，對(duì)客戶的吸引力和凝聚力。打造辨識(shí)度和價(jià)值性高的品牌，在白銀時(shí)代是不啻拿地蓋房的要?jiǎng)?wù)。

于是，房企品牌和奢侈品牌的相似處越來(lái)越多，甚至可以一一對(duì)應(yīng)。中房網(wǎng)以產(chǎn)品風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展歷程等作比對(duì)，總結(jié)出一系列房企品牌與奢侈品牌的CP。一家之見(jiàn)，僅供參考，如有不服，歡迎來(lái)辯！中房網(wǎng)公號(hào)后臺(tái)開放留言，敬請(qǐng)關(guān)注微信號(hào)zhongfangwang。

萬(wàn)科 VS LOUIS VUITTON

一個(gè)是地產(chǎn)企業(yè)里不折不扣的大哥，一個(gè)是時(shí)尚界中穩(wěn)扎穩(wěn)打的大咖，兩者在各自領(lǐng)域都可謂是難以超越的傳奇。

四瓣花朵和正負(fù)鉆形的圖案——即“老花”，是最具代表性和辨識(shí)度的LV標(biāo)志。即使后期也有棋盤格、水波紋、33彩等LOGO和花色風(fēng)靡一時(shí)，但“老花”卻始終是不可磨滅和替代的經(jīng)典。這很容易讓人聯(lián)想到萬(wàn)科去年的“換標(biāo)”——棄用四個(gè)“V”組成的第二代標(biāo)識(shí)，啟用第三代標(biāo)識(shí)萬(wàn)科的英文稱呼“Vanke”。盡管官方稱新標(biāo)更國(guó)際范和主流化、更貼近客戶。但很多人卻還是更喜歡和懷念那個(gè)圍合成窗花紋樣、循環(huán)呼應(yīng)，規(guī)整而又不失活潑的“一桌麻將”。

160余年以來(lái)，LV創(chuàng)造出了很多項(xiàng)專利設(shè)計(jì)和發(fā)明，這些流芳百世的款型和技術(shù)，不僅作為L(zhǎng)V的金字名片沿用今日，更是LV品牌成長(zhǎng)變遷的里程碑。盡管與已經(jīng)一個(gè)半世紀(jì)多的LV相比，剛過(guò)而立之年的萬(wàn)科還很年輕，但其引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的作用也是有目共睹：打造出中國(guó)住宅行業(yè)第一個(gè)專利產(chǎn)品“情景花園洋房”，公司物業(yè)服務(wù)通過(guò)全國(guó)首批ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，創(chuàng)立住宅行業(yè)首個(gè)客戶關(guān)系組織——“萬(wàn)客會(huì)”，是國(guó)內(nèi)第一家聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)每年分別進(jìn)行全方位客戶滿意度和員工滿意度調(diào)查的房企……

無(wú)論哪個(gè)行業(yè)的品牌，總要有流芳百世的代表作。LV的有長(zhǎng)盛不衰的Monogram Vernis、Suhali、Roxbury Drive、Empreinte Speedy、Multicolor、Damier Azur……有新晉大熱Capuciness、Twist、Petite Malle……萬(wàn)科則過(guò)去有“四季”、“金色”、“城市花園”等系列，近年有“華府”、“金域”、“天地”系列，如今更有隨著人居需求升級(jí)的“天地”、“翡翠”系列。

在創(chuàng)始人和接班人方面，LV和萬(wàn)科也異曲同工。前者是由與品牌同名的Louis Vuitton先生創(chuàng)立。而到1880年，Louis Vuitton的兒子Georges Vuitton接掌公司后，帶進(jìn)了更多新鮮靈感和大膽嘗試：開設(shè)第一家海外分店、注冊(cè)專利、涉足更多產(chǎn)品領(lǐng)域。再之后，Georges Vuitton的繼承人Gaston-Louis Vuitton和Claude-Louis Vuitton讓LV更加蜚聲國(guó)際：上市并成為控股公司、引進(jìn)代理、收購(gòu)其他品牌……這像不像王石和郁亮亦師徒亦父子的關(guān)系？萬(wàn)科在王石手中奠基開創(chuàng)，在郁亮掌上夯實(shí)延續(xù)。由此可見(jiàn)，無(wú)論哪個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)品牌若能屹立不倒萬(wàn)古長(zhǎng)青，必與一代代掌門人的眼界和腕力有關(guān)。

萬(wàn)達(dá) VS CHANEL

CHANEL門店，可以作為評(píng)價(jià)一家購(gòu)物中心級(jí)別的標(biāo)準(zhǔn)；而萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，至今還是很多地方城市形象和商業(yè)氛圍的救世主。若一一論起，這兩個(gè)品牌的相似度也實(shí)在不少。

首先，兩個(gè)品牌都在各自領(lǐng)域有更深入細(xì)致的專注：CHANEL致力于為女性設(shè)計(jì)奉獻(xiàn)優(yōu)雅而個(gè)性的服飾和周邊產(chǎn)品；萬(wàn)達(dá)則在成長(zhǎng)發(fā)展中堅(jiān)定了走商業(yè)和文旅地產(chǎn)之路的決心。

其次，二者的創(chuàng)始人都有著不輸品牌本身的名氣和諸多傳奇故事，本身就是品牌的最佳代言人：Gabrielle Chanel運(yùn)用對(duì)時(shí)尚的敏銳感知力和獨(dú)特審美力，將以其愛(ài)稱COCO演化成的“雙C”標(biāo)志和她最愛(ài)的山茶花，打造成全球女性為之傾倒和傾“金”的獨(dú)一品牌；而自帶“首富”、“國(guó)民公公”、“金嗓子”等光環(huán)的王健林，也與那些隱匿在品牌本身背后的大佬們不同，他和萬(wàn)達(dá)之間是用“=”聯(lián)結(jié)的。對(duì)于業(yè)外人而言，他們可能不知道旭輝是林氏兄弟的生意，但絕對(duì)知道萬(wàn)達(dá)是王健林的帝國(guó)。

同時(shí)，CHANEL的聲名鵲起，與COCO小姐敢于打破戒條關(guān)系重大。在那個(gè)流行艷麗綺靡的時(shí)代，她刪繁就簡(jiǎn)地將男裝的帥氣舒適和女裝的雅致秀氣糅合，以一股清流征服了顧客群和時(shí)尚圈。萬(wàn)達(dá)則是地產(chǎn)界勇于甩掉包袱，以輕姿態(tài)迎接——或者說(shuō)自創(chuàng)新時(shí)代的那個(gè)：主動(dòng)去地產(chǎn)化，下調(diào)收入目標(biāo)、退出千億陣營(yíng)。做減法是為了承載更多，這一點(diǎn)上，COCO小姐和王健林，兩個(gè)完全不同時(shí)代、不同領(lǐng)域、不同國(guó)籍甚至不同性別的人，所見(jiàn)略同。

而這也造成了兩個(gè)品牌的另一相同性：相當(dāng)大一部分盈利來(lái)自非本業(yè)。以成衣起家的CHANEL每年超過(guò)一半的收入由“非時(shí)裝”貢獻(xiàn)，香水占的絕對(duì)百分比更大。而萬(wàn)達(dá)的影視、體育、主題公園等產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的光芒也正在逐漸蓋過(guò)地產(chǎn)。

最后，CHANEL和萬(wàn)達(dá)的相通性還有一條：都是私有企業(yè)，不隸屬于任何集團(tuán)。這也讓兩個(gè)品牌神秘性更足。關(guān)于CHANEL的估值，公開資料只能找到一份2013年荷蘭商會(huì)對(duì)其出具的報(bào)告，那個(gè)時(shí)候，其整體估值就高達(dá)近200億美元。而盡管院線和商業(yè)都已上市，但萬(wàn)達(dá)未攤開給大家看的部分可一點(diǎn)都不小，王建林究竟有多少錢，可能只有他自己和思聰知道。

綠地 VSGUCCI

把綠地與GUCCI相提并論，最主要是因?yàn)槎叨假F氣奢華且略偏男性硬朗化的產(chǎn)品路線。前者以著名的“雙G”花紋、紅綠飾帶等作為讓人一眼辨出的元素，后者則以不斷挑戰(zhàn)天際線的超高層建筑在各個(gè)城市豎起地標(biāo)。

兩個(gè)品牌且都有過(guò)陷入泥沼的困頓期：70年代，家族內(nèi)利益爭(zhēng)斗使GUCCI從頂峰跌至谷底。直到前任總監(jiān)DomenicoDeSole聘來(lái)TomFord擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，他在原有的華麗基調(diào)上加入冷艷性感，將經(jīng)典與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與革新相結(jié)合，使GUCCI煥發(fā)全新光彩，重新定義了它在時(shí)尚界的地位，甚至是將其推上了之前都未曾達(dá)到的高度。而東北的全線停工和高管落馬事件也讓綠地在去年愁云慘淡，但幸好他也與GUCCI一樣，以積極的態(tài)度調(diào)整態(tài)度和扭轉(zhuǎn)局面，同時(shí)在海外項(xiàng)目、產(chǎn)城模式、文化、資本等方面不斷探索和加碼，終在今年上半年迎來(lái)營(yíng)收和凈利雙增長(zhǎng)的捷報(bào)。

保利 VSBURBERRY

成立于1992年的保利地產(chǎn)，和那個(gè)以四色Haymarket方格圖案享譽(yù)全球的純正英倫牌子BURBERRY，頗有幾分相像。

BURBERRY是英國(guó)皇家御用品牌，保利是央企，兩者都天然帶有一種“正氣”和“貴氣”。兩家的產(chǎn)品風(fēng)格也類同，關(guān)鍵詞都是“歷久彌新、永恒經(jīng)典”。一件BURBERRY防水大衣即便穿上10年也不會(huì)過(guò)時(shí)，其他經(jīng)典系列如開司米圍巾和羊毛衫也一樣。保利地產(chǎn)的房子也是如此，從成立之后的第二個(gè)五年起，就確立了確立了“精品地產(chǎn)、文化地產(chǎn)”的市場(chǎng)定位，形成了“和諧、自然、舒適”的產(chǎn)品追求，這與BURBERRY摒棄花哨只求簡(jiǎn)約大方、舒適實(shí)用的品牌理念高度一致。

更為異曲同工的是，兩個(gè)品牌雖然都“系出名門”，但沒(méi)有躺在天生優(yōu)勢(shì)上止步不前，而是緊跟時(shí)代需求和行業(yè)趨勢(shì)銳意進(jìn)?。築URBERRY雖獲得過(guò)皇家認(rèn)可，但這并不足以突出其地位，因?yàn)楹芏喙爬系钠放贫极@得過(guò)該類許可證。上世紀(jì)90年代末，BURBERRY正是因?yàn)檫^(guò)度仰仗品牌歷史傳承，致使自身定位日漸模糊，漸漸被奢侈品圈邊緣化，一度成了很多潮流人士眼中“過(guò)時(shí)的老古董”。所幸，1998年—2012年，BURBERRY公司相繼出現(xiàn)兩位女性CEO，她們對(duì)品牌和組織做出了深度轉(zhuǎn)型和變革?？傮w步驟策略與保利地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)策略很是相似相通：

以更現(xiàn)代的方式鞏固和重新闡釋品牌基因及歷史傳承——運(yùn)用時(shí)下最流行的互聯(lián)網(wǎng)加法，在營(yíng)銷、金融、物業(yè)等方面以新邏輯鍛造老品牌；

加強(qiáng)品牌的永恒性，同時(shí)在品牌中注入現(xiàn)代和時(shí)尚因素，同時(shí)保留其標(biāo)志性產(chǎn)品和風(fēng)格——把握現(xiàn)代人居要求的升級(jí)換代，在已奠定的“林語(yǔ)”、“香檳”、“百合”個(gè)性鮮明的系列項(xiàng)目基礎(chǔ)上，繼續(xù)豐富產(chǎn)品線和提升產(chǎn)品力；同時(shí)借助集團(tuán)豐厚的資源，在商業(yè)、休閑、體育、會(huì)展等綜合業(yè)態(tài)上糅進(jìn)文化地產(chǎn)的“餡料”，擴(kuò)大品牌輻射力。

通過(guò)打造代代相傳、朝氣蓬勃的大眾化奢侈品形象，實(shí)現(xiàn)高層獨(dú)享和大眾擁有之間的平衡——保利地產(chǎn)產(chǎn)品線涵蓋剛需住宅、中高端洋房、公寓、別墅等多種業(yè)態(tài)；商用物業(yè)還包括城市地標(biāo)性寫字樓、體驗(yàn)式購(gòu)物中心、國(guó)際級(jí)標(biāo)準(zhǔn)展館、超五星酒店等。

圍繞品牌及產(chǎn)品打造出更多勾起人欲望和幻想的因子，最終將品牌形象從實(shí)用型轉(zhuǎn)變?yōu)閴?mèng)寐以求型——近年來(lái)，保利在高端物業(yè)上的創(chuàng)造力也不容小覷，“城系”、“康橋系”、獨(dú)墅等產(chǎn)品在各地全線出擊，讓市場(chǎng)看到了這個(gè)雖然沉穩(wěn)的品牌實(shí)則在設(shè)計(jì)中有諸多奇思妙想的另一面。

中海 VSBottega Veneta

與動(dòng)輒一百五六十年的其他奢侈品牌相比，誕生于1966年的Bottega Veneta絕對(duì)算是后起之秀。而這個(gè)年輕品牌也不急于用絢爛閃耀的方式樹立自己的名氣。這一點(diǎn)看他們的櫥窗和產(chǎn)品就知道了——色調(diào)以黑、棕、米、灰、藍(lán)為主，式樣以獨(dú)家皮革梭織法為主，鮮少有圖案和五金；也不似其他品牌總找明星、超模做代言人拍廣告大片，就連門店里的柜員，都透著一股被品牌同化的“買不買隨便你”的冷淡風(fēng)。

這簡(jiǎn)直就是時(shí)尚界的中海地產(chǎn)啊！或者說(shuō)，中海就是地產(chǎn)界的BV?。∫?yàn)樵趪?guó)內(nèi)房企里，中海一直是一個(gè)低調(diào)而神秘的所在。幾乎不大舉宣傳、不接受采訪，寵辱不驚中穩(wěn)坐旗艦級(jí)房企陣列。

如同許多經(jīng)典老牌一樣，Bottega Veneta也曾聲勢(shì)下滑，步入困境。幸好第二代繼承人Laura Moltedo力挽狂瀾，并引來(lái)畢業(yè)于法國(guó)巴黎高級(jí)訂制服學(xué)院，后又在HERMES工作長(zhǎng)達(dá)九年的Tomas Maier做創(chuàng)意總監(jiān)。精湛技藝和超凡創(chuàng)意終讓BV打贏了翻身仗。而早在1979年就進(jìn)入香港市場(chǎng)苦心孤詣的中海，好容易花費(fèi)10年剛站穩(wěn)腳跟，就遭遇亞洲金融風(fēng)暴，香港樓市暴跌。中海地產(chǎn)一夜被打回原形。令人欽佩的是中海化危為機(jī)，在2000年前后下定決心將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至內(nèi)地，從而恰逢內(nèi)地樓市黃金十年，因禍得福地迎來(lái)了自己更輝煌的高速發(fā)展時(shí)期。

兩個(gè)品牌還有一點(diǎn)相似是在人才上：Bottega Veneta之所以矜貴，在于縱橫交錯(cuò)的皮革編制極為考驗(yàn)功力和耗費(fèi)工夫。因此，BV家最可貴的是手工匠人，每年他們都會(huì)在專業(yè)學(xué)校挑選人才，學(xué)習(xí)難度很高且非常枯燥的皮革編制技法，但能堅(jiān)持到最后且能在BV待下去的人不多。很多人要么半途而廢，要么學(xué)成就被其他品牌挖走。而中海地產(chǎn)有一個(gè)被業(yè)內(nèi)熟知的非毀非譽(yù)的綽號(hào)——“地產(chǎn)界的黃埔軍校”。數(shù)十年來(lái)，給整個(gè)行業(yè)輸送了難以計(jì)數(shù)的各崗位人才，但這個(gè)實(shí)力雄厚的大央企自己就是留不住人，人員流失速度和頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)正常人事變動(dòng)范圍。

關(guān)于這一點(diǎn)，BV近年來(lái)因?yàn)槊麣鉂u長(zhǎng)、給工匠的薪酬也愈發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力，人才流失問(wèn)題得到了抑制。而中海的人事魔咒，卻似乎不是那么容易解除。