地產(chǎn)營銷渠道費又火了。先有開發(fā)商為了迅速回款，向市場拋出了5%超高代理費。而到年中，隨著短期寬松結束，市場愈發(fā)艱難，渠道成了開發(fā)商賣房最重要的一環(huán)。不斷攀升的渠道費與開發(fā)商們不斷收緊的成本控制又形成了對立，一時間“渠道綁架房企”成為熱議的話題。

??是否合理

??“房地產(chǎn)的營銷渠道費目前在市場上算是一個正常的項目，因為獨立的營銷渠道在市場上是有需求的。但是渠道費用應該在一個合理的范圍內(nèi)?！敝T葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師段雨桐介紹稱，目前市面中介渠道費在1%-3%，但并不是所有的地區(qū)和項目都適用，個別區(qū)域和項目根據(jù)具體情況會有不同。

??據(jù)了解，當前國內(nèi)房地產(chǎn)市場主要有兩種營銷渠道，一為自產(chǎn)自銷，營銷主體是開發(fā)商；二是委托代理，營銷主體是從事樓盤銷售的營銷代理機構。從地產(chǎn)營銷的具體方式來看，前者即直接營銷渠道，后者為間接營銷渠道。事實上，當前談及的地產(chǎn)渠道營銷，大多指的是委托代理這種形式。

??地產(chǎn)渠道營銷并不是一個新概念。所謂“房地產(chǎn)渠道”，是根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，通過某種方式將信息傳遞給終端客戶的拓客方式。這是業(yè)界對地產(chǎn)營銷渠道相對專業(yè)且精要的解讀。而通俗來講，地產(chǎn)營銷渠道就是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品由開發(fā)商轉移給消費者的途徑。

??58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波也表示，當前國內(nèi)中介渠道費率差別非常大，在不同城市、同一城市的不同區(qū)域都存在一定差異?！扒皫啄昵蕾M率1.5%-2%的情況較為普遍，而2018年、2019年由于部分房企的現(xiàn)金流緊張加之融資難度加大，為了加快周轉，部分項目的確在渠道費上給出來更多讓步。2019年二季度，由于房企融資的監(jiān)管壓力提升，渠道費率上升的現(xiàn)象又在不少城市出現(xiàn)?！?/p>

??在張波看來，通過渠道進行商品房銷售，本身并無不妥，亦是商品房交易市場的有益補充。但過高的渠道費率則存在明顯問題。一方面容易形成市場上的惡意競爭，部分中介采取返點給購房者的方式還可能直接影響到正常的房地產(chǎn)交易秩序；另一方面可能極大壓縮房企的正常利潤水平，不利區(qū)域商品房市場的有序發(fā)展。

??多少合適

??實際上，在市場轉冷，賣房愈發(fā)艱難后，渠道早已為各家開發(fā)商認可，市場中更多的討論大多圍繞著費率的高低展開。

??張波認為，以普通中介機構這一營銷渠道為例，正常的渠道費率應該參考二手房交易的中介費率水平，即保持在2%-3%，可以根據(jù)項目本身的營銷情況進行適當合理調(diào)理，過高的費率不利于區(qū)域房地產(chǎn)市場正常發(fā)展，并可能會導致市場亂象產(chǎn)生。

??“傭金是一方面，結算快是一方面，比較容易成交是一方面。其實還有更重要的一件事，是足夠安全，它（地產(chǎn)渠道）的客戶交易流程比較透明。這樣幾個綜合結構決定什么時候簽約，然后發(fā)動動員的力度?！辈贿^在合碩機構創(chuàng)始人李偉看來，現(xiàn)階段再討論渠道合不合理、市場究竟合適不合適、渠道產(chǎn)生的價值和所拿收益是否對等等話題，已然沒有意義。

??“一個行業(yè)發(fā)展到一定階段以后，渠道的力量必然就產(chǎn)生了，一開始的時候其實我也不太理解這個事情，甚至略微有一點排斥。但隨著時間的推移，發(fā)現(xiàn)它就是行業(yè)發(fā)展的某一個階段，沒什么了不起的。所以，我今天花一點點時間去研究一下咱們這個行業(yè)，其實它是生意邏輯發(fā)生變化了。在生意邏輯發(fā)生變化過程中，不同的手段在不同的周期中起著作用。在這樣的背景下，花一點時間研究一下做這個事怎么做得更好，怎么做得更加有效?！崩顐フf道。   

??市場交給市場

??站隊“自產(chǎn)自銷”這一地產(chǎn)營銷渠道的一方認為，如果房地產(chǎn)開發(fā)商采用自產(chǎn)自銷的營銷方式，那么就意味著其控制了開發(fā)經(jīng)營的全過程，可以避免某些素質(zhì)不高的代理商介入造成的營銷短期行為，如簡單地將好銷樓盤單元銷售出去，造成相對難銷的樓盤單元積壓。此外，自產(chǎn)自銷的方式也使得產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求、購買特點及變化趨勢，由此可以較快地調(diào)整樓盤的各種功能。　

??“存在即合理?！币晃徊辉竿嘎缎彰姆科鬆I銷總直言，雖然渠道費不斷攀升吞噬了利潤，但之于地產(chǎn)行業(yè)，渠道畢竟是目前效果最好的客戶來源；對于開發(fā)商，這意味著“坐商行商”邊際將更加模糊，開發(fā)商坐著收錢的時代已然過去了。

??地產(chǎn)渠道產(chǎn)生的根源主要來源于市場因素，在日漸冷清的市場環(huán)境下，樓盤項目售樓處的自然上訪量逐漸降低，這便迫使開發(fā)商轉變傳統(tǒng)營銷思路，走出售樓處、通過渠道尋找客戶。另有一觀點更為明確生動，認為渠道銷售的產(chǎn)生是基于客戶上訪量越來越低、客戶來電量越來越少、有購買條件的客戶越來越難找、成本越來越低、費用越來越少、競爭對手越來越多等。

??作為渠道方，李偉表態(tài)，房地產(chǎn)渠道營銷是獨立生態(tài)，遠遠談不上“綁架了開發(fā)商”。 李偉分析認為，目前房地產(chǎn)營銷渠道為王已經(jīng)不是新鮮事，它只是行業(yè)發(fā)展的某一個階段。在房地產(chǎn)銷售過程中，渠道確實起著比較重要的作用，但是渠道只是在來客量環(huán)節(jié)起到了比較大的作用，不可能因為一個環(huán)節(jié)中的一個重要手段，就把整個系統(tǒng)給顛覆掉了。

??“現(xiàn)在的渠道和過去的渠道有著明顯的區(qū)別，差別在于從市場終端尋找客戶是否更為精準?！?在中原地產(chǎn)首席分析師張大偉看來，從手法上看，現(xiàn)在的渠道很直接，也就是精準打擊，按成交付費。帶來一個客戶成交了，按照成交的一定比例給錢。從渠道的方法看，非常簡單，派單、call客、團購、中介合作、電商（逐漸禁止）、外展、老客戶再拓展和拜訪。

??當前，更多的業(yè)內(nèi)人士則指出，地產(chǎn)渠道營銷有其存在的價值及必要性。一方面，渠道工作不同于銷售案場，銷售案場的客戶來源主要依托策劃的線上和線下推廣，然后獲取自然上訪客戶。渠道工作的核心關鍵則在于走出售樓處，依托項目資源和自身資源尋找和挖掘客戶機會，并且完成客戶到訪并成交。相比而言，在傳播深度、費效比等方面，專業(yè)的渠道比局限在案場的傳統(tǒng)開發(fā)商銷售取得的營銷效果和效率更優(yōu)。

??此外，在營銷成本、銷售利潤成為房地產(chǎn)銷售端口的主要指標之時，如何以最低的成本帶來最大的回報，即“如何最低成本找客戶、促成交”，已成當下銷售端口的首要任務。尤其是隨著黃金時代的結束，房地產(chǎn)市場從“賣方市場”向“買方市場”轉變以及企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”到“以消費者為中心”的轉變，社會營銷、創(chuàng)新營銷等觀念的興起，如何高效地獲取客戶需求和資源，銷售渠道成為各大開發(fā)商增強自身競爭力的重要因素，因此無論是渠道還是自售，賣房才是硬道理。