房企眾生相：誰在猛促銷售，誰在悄悄拿地

　　對于所有經(jīng)歷過數(shù)輪調(diào)控周期活到現(xiàn)在的地產(chǎn)老板來說，他們早已熟稔熬過“寒冬”的姿勢，只是姿勢因人而異，略有不同。

　　記者 李艷艷

　　李思廉嘴上說不難受，但實際行動卻無比誠實。

　　對于2019年，富力地產(chǎn)原本定下了很高的銷售目標(biāo)：1600億，相較去年的1300億增加23%。半年后，宣之于眾的權(quán)益銷售額只有602億元，目標(biāo)完成度不及四成。

　　面對如此業(yè)績，今年8月的中期業(yè)績會現(xiàn)場，富力地產(chǎn)董事長李思廉看上去依舊樂觀，“誰說今年的市場差？沒有很差。”此情此景，仿若半年前他對《中國企業(yè)家》所言：“沒什么難受的”。

　　但同樣是李思廉，卻親自起草了一份《關(guān)于要求地區(qū)公司確保完成銷售任務(wù)的通知》。該文件下發(fā)到全公司，提出2019年下半年的工作重點應(yīng)圍繞“促銷售、抓回款”開展，而且下半年原則上暫停拿地。這一幕和兩年前相似，當(dāng)時與萬達(dá)的“世紀(jì)大并購”簽約后，富力地產(chǎn)也曾給旗下地產(chǎn)在售項目壓力，要求迅速回款。

　　富力沒能借收購實現(xiàn)“規(guī)?！鄙系膹澋莱嚕皶和Ｄ玫亍钡耐ㄖ棺屧?jīng)的“華南五虎”之一頻上頭條。

　　其實選擇裹緊“錢袋子”的房企并非只有富力。今年以來，盡管國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，但房地產(chǎn)并沒有被視作短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段。在堅持房住不炒的原則下，各地地產(chǎn)調(diào)控未有放松之勢。

　　但也并非所有地產(chǎn)公司都選擇“冬眠”。從各梯隊拿地銷售比變化情況來看，銷售水平在11強~50強之間的房企，拿地態(tài)度相對積極。對外宣稱“規(guī)模剎車”的旭輝、　　陽光城等閩系房企，以及中國金茂、中梁、弘陽等圍繞在“千億”目標(biāo)上的房企，其規(guī)模訴求依舊強烈，擴(kuò)張態(tài)勢未減。多家具有央企背景的地產(chǎn)開發(fā)商保利、中海、華潤置地等也在此輪調(diào)控寒冬中“逆流而上”。

　　某不具名的國內(nèi)TOP10房企融資層面高管對《中國企業(yè)家》分析稱，“不拿地能持續(xù)多久？不好說?，F(xiàn)在信貸緊縮，什么時間放開，也不好說。”在他看來，融資收緊是房企拿地策略收緊的主因?！按蠓科笕谫Y渠道豐富，中小房企渠道有限，錢比較貴，會更注意收緊拿地?！?/p>

　　“活下來、活得好，比規(guī)模更重要?！鼻笆龇科笕谫Y層面高管感慨稱。

　　小陽春成陽春面

　　2019年剛一開年，地產(chǎn)公司就感受到了絲絲涼意，春節(jié)期間的返鄉(xiāng)購房潮沒有出現(xiàn)，一直到3~4月才出現(xiàn)比較明顯的“小陽春”跡象，單月數(shù)據(jù)同比出現(xiàn)反彈。但很快，5月份數(shù)據(jù)馬上轉(zhuǎn)頭向下，“小陽春”還來不及升溫，就已降溫。

　　進(jìn)入6月以后，地產(chǎn)行業(yè)期待的調(diào)控放松并沒有出現(xiàn)，反而調(diào)控繼續(xù)深入，尤其在資金端方面，堅持貫徹執(zhí)行“房住不炒”的總基調(diào)，銀保監(jiān)會嚴(yán)控房地產(chǎn)信托、企業(yè)發(fā)債等融資渠道，房企海外發(fā)債也被嚴(yán)格限制。8月初，中國銀保監(jiān)會頒發(fā)《關(guān)于開展2019年銀行機構(gòu)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)專項檢查的通知》，嚴(yán)厲查處各種將資金通過挪用、轉(zhuǎn)道等方式流入房地產(chǎn)行業(yè)的違法違規(guī)行為。

　　多家銀行及證券市場人士對《中國企業(yè)家》證實，8月底，多家銀行收到窗口指導(dǎo)，自8月29日起，要求收緊房地產(chǎn)開發(fā)貸額度，原則上控制在2019年3月底時的水平。而據(jù)央行發(fā)布的開發(fā)貸數(shù)據(jù)，2019年8月末，房企開發(fā)貸余額是11.74萬億元，要減少至2019年一季度末的10.85萬億元。

　　開發(fā)貸是地產(chǎn)公司所有融資方式中最快速、最高效，開發(fā)貸額度被限制規(guī)模，地產(chǎn)公司的資金壓力陡增。“房地產(chǎn)融資的所有渠道都在變窄，開發(fā)貸收緊了，未來房地產(chǎn)市場肯定會有變化。”某銀行機構(gòu)分析人士稱。

　　一位央企背景TOP10房企人士對《中國企業(yè)家》透露，其已收到開發(fā)貸要壓縮的消息，但具體何時正式落地、發(fā)文形式、規(guī)模要求等還不清楚。他注意到，“現(xiàn)在政府對地產(chǎn)融資的調(diào)控，不再單純像之前單個部委（負(fù)責(zé)），而是住建部整體牽頭，要求步調(diào)一致?！?/p>

　　開發(fā)貸限額對公司是否有影響？近日，有萬科投資者如此發(fā)問。萬科董秘回應(yīng)稱，對風(fēng)格謹(jǐn)慎、經(jīng)營穩(wěn)健的企業(yè)來說，融資環(huán)境適度收緊不一定是壞事。首先有利于土地市場回歸理性；其次利率、信貸資源分配差異化程度可能提高，穩(wěn)健、信用好的企業(yè)能獲得相對優(yōu)勢。

　　“融資方面還會收緊嗎？肯定。收緊狀況還會持續(xù)多久？說不清楚?！薄　∨d業(yè)銀行市場相關(guān)人士如此回應(yīng)《中國企業(yè)家》。在他看來，當(dāng)前房企主要是以“穩(wěn)”為主，策略上的大收縮大擴(kuò)張都不太可能。不管龍頭還是中部房企，求生是基礎(chǔ)?！懊髦堑膽?yīng)該是收縮，不怕死的才會擴(kuò)張。就是自己不收縮，銀行也會讓他們縮。當(dāng)然，賬面有錢的土豪除外?！?/p>

　　收緊開發(fā)貸的政策只是持續(xù)調(diào)控的一部分。有銀行人士透露，早在年初，部分銀行就已開始嚴(yán)控房企開發(fā)貸款。今年5月，銀保監(jiān)會頒布了“史上最嚴(yán)”的23號文，重點提及地產(chǎn)融資的違規(guī)清理，列出了房地產(chǎn)信托檢查16大要點。

　　日前，銀保監(jiān)會開出今年銀行系統(tǒng)截至目前的最大罰單：　　中信銀行因13項違法違規(guī)事實，遭罰沒2223.6677萬元。違規(guī)事由包括：以流動資金貸款名義發(fā)放房地產(chǎn)開發(fā)貸款、未將房地產(chǎn)企業(yè)貸款計入房地產(chǎn)開發(fā)貸款科目等。

　　并且，從目前來看，并未有在金融層面放松監(jiān)管的跡象。9月4日，國務(wù)院常務(wù)會議就確定加快地方政府專項債券發(fā)行使用的措施，帶動有效投資支持補短板、擴(kuò)內(nèi)需。但也明確提到，專項債資金不得用于土地儲備和房地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域、置換債務(wù)以及可完全商業(yè)化運作的產(chǎn)業(yè)項目。

　　冰火兩重天

　　“本來下半年所有地產(chǎn)公司都會暫緩拿地。”中梁地產(chǎn)中部區(qū)域某融資層面人士告訴《中國企業(yè)家》，“現(xiàn)在國家對房地產(chǎn)調(diào)控得很厲害，融資渠道都被堵死了，開發(fā)商沒錢，也拿不了地。”

　　對地產(chǎn)行業(yè)的嚴(yán)格調(diào)控，不但在資金的“量”上，也在“價”上體現(xiàn)出來。據(jù)公開財報公告，今年房企融資成本整體走高，分化明顯。600億~1000億規(guī)模房企融資成本集中在6.5%。中小房企的融資難問題將更加突出，但頭部、央企房企融資成本相對較低。

　　在過去，出現(xiàn)行業(yè)增速放緩，第二梯隊房企往往以加杠桿方式，把握彎道超車機會。但本輪不同的是，面對多部門、多方調(diào)控，反而是奉行高周轉(zhuǎn)模式的民企性質(zhì)房企更難受。

　　“房企資金缺口太大，才搞高周轉(zhuǎn)。但現(xiàn)在碧桂園也不強制要求了，因為質(zhì)量這一塊不敢保證，萬一出事就容易出大事故?！敝辛旱禺a(chǎn)區(qū)域投拓人士對《中國企業(yè)家》稱，高周轉(zhuǎn)情況下的公司發(fā)展太快，管理和機制都跟不上，控股公司和下面的區(qū)域公司、以及項目部管理容易脫節(jié)。前述人士言談之中表達(dá)了自己的擔(dān)憂?！艾F(xiàn)在中梁也遇到了這種瓶頸?！?/p>

　　另有接近富力地產(chǎn)集團(tuán)層面人士對《中國企業(yè)家》稱，富力的調(diào)整策略雖然可以穩(wěn)定資金，但也有后遺癥。比如，可能會錯過一些優(yōu)質(zhì)地塊的拿地機會?！斑@個時候，房企會面臨很多補庫存方面的矛盾，繼而影響后續(xù)土地的儲備規(guī)模?！?/p>

　　在這位人士還對富力能否完成銷售目標(biāo)有所擔(dān)憂?！吧习肽陿I(yè)績完成度不好，說明去庫存效果不好，肯定會影響資金回籠?！痹谒磥?，富力提到暫時不拿地，和公司本身以及行業(yè)情況都有關(guān)系?！案涣κ召徚撕芏囗椖?，本身對于資金的渴求程度就很高。而當(dāng)前地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入降溫周期，公司不免陷入投資收緊和風(fēng)險擴(kuò)大的隱憂?！?/p>

　　“開發(fā)投資的拐點已經(jīng)到來?！蹦巢痪呙闹斀?jīng)評論人對《中國企業(yè)家》總結(jié)稱，“大型企業(yè)普遍收縮，說明企業(yè)相對保守的經(jīng)營策略已經(jīng)形成，這是后續(xù)其他房企需要積極研究的信號?！?/p>

　　然而，當(dāng)下大多數(shù)房企所言的“樓市寒冬”，并未體現(xiàn)在某些國企央企背景的開發(fā)商身上。他們天然具有的融資成本和資源獲取優(yōu)勢，反而在尋找新機會。

　　“（調(diào)控后）資金優(yōu)勢會進(jìn)一步向國企央企傾斜，頭部房企更加集中，TOP20至30強房企競爭態(tài)勢趨嚴(yán)，營銷（力度）會進(jìn)一步加強。”某央企背景的房企投資業(yè)務(wù)相關(guān)人士對《中國企業(yè)家》稱。其表示，政策趨緊后，尤其是一二線城市放松可能性較弱的背景下，部分三四線城市可能會迎來房企搶收。至于中海的拿地策略，他表示，“目前還是以勾地、大盤為主?！?/p>

　　在前述人士看來，現(xiàn)在的調(diào)控是之前市場較熱后的一種階段性調(diào)整?！胺科蠛褪袌龆际侵芷谛缘模灰涍@一點，就不會也不應(yīng)該過于悲觀。”在他看來，2016~2018年樓市的熱度確實有部分政策利好的原因，如融資便利和棚改專項債，分別刺激了供應(yīng)端和需求端。但從現(xiàn)在的宏觀調(diào)控思路來看，“政府整體還是會向大基建傾斜，（因為）大基建會起到穩(wěn)定器的作用”。

　　地產(chǎn)公司的謹(jǐn)慎已經(jīng)在土地市場上有所表現(xiàn)。來自　　東北證券的一份分析報告稱，融資收緊影響自籌資金，進(jìn)而拖累到位資金。隨著今年三季度行業(yè)融資環(huán)境有所收緊，到位資金增速可能進(jìn)一步下行，土地市場或?qū)⒗^續(xù)降溫。數(shù)據(jù)以證，今年前7個月，房企購置土地面積及成交價款同比下降均接近三成。

　　另有機構(gòu)報告指出，今年8月，土地市場整體供求規(guī)模均下滑，土地出讓金持續(xù)縮水，成交溢價率亦大幅下跌，流拍率連續(xù)3個月上升，土地市場整體熱度下降。據(jù)國盛證券，今年上半年，全國共流拍8882塊土地，較去年同期增加1558條，略高于2017年同期。一般而言，下半年土地流拍數(shù)量及面積往往會高于上半年。由此推斷，下半年面臨的土地流拍壓力仍較大。

　　雖然總體形勢嚴(yán)峻，行業(yè)融資環(huán)境趨嚴(yán)、融資成本普遍上升，但位居TOP10的保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、華潤置地等央企地產(chǎn)公司，其加權(quán)平均融資成本反而下降。此外，信托作為民企投資拿地的重要融資端口，其收緊對央企國企影響不大。

　　以至于有分析人士猜測，調(diào)控若持續(xù)，“不排除TOP10座次會生變”。

　　暗度陳倉

　　《中國企業(yè)家》綜合統(tǒng)計上市公司財報、機構(gòu)測評數(shù)據(jù)等公開資料后發(fā)現(xiàn)，2019年1~8月，克而瑞公布的TOP50房企中，拿地面積出現(xiàn)下降的房企多達(dá)28家，占比67%。其中，龍頭房企拿地?zé)岫让黠@下降。TOP10房企拿地總面積約2.1億平方米，同比去年下降近三成。

　　開發(fā)商的謹(jǐn)慎在頭部房企的管理層表態(tài)中同樣可以看到。今年8月的中期業(yè)績會上，萬科稱拿地較難，所以會謹(jǐn)慎；恒大表態(tài)要適度縮減規(guī)模，對拿地沒有迫切性；融創(chuàng)則稱，從4月已經(jīng)開始收斂拿地，孫宏斌更直言，下半年已沒有拿地指標(biāo)了；龍湖稱，未來還有很多機會。

　　就富力前述文件提及的“下半年原則上暫停拿地工作”相關(guān)內(nèi)容，李思廉解釋：“整篇文是真的，但不全是這個意思。如果有特別的地也會看公司有否需求，因為大家還是想買大一點的地，但短時間內(nèi)融資條件較緊。抽緊信貸環(huán)境，企業(yè)出于對自身的保護(hù)，保守一點也是正常的?！?/p>

　　融創(chuàng)中國董事長孫宏斌的表態(tài)更加鮮明?！跋掳肽晡覀兓旧蠜]有（拿地）指標(biāo)，除非特別好的機會，不然在拿地方面目前是停止的?！睂O宏斌稱，“自4月底、5月初，公司嚴(yán)格控制投資節(jié)奏，停止了公開市場招拍掛的所有參與。在下半年，一定會嚴(yán)格控制整個投資節(jié)奏?！?/p>

　　但地產(chǎn)大佬們的表態(tài)并非事實的全部。

　　“孫宏斌就是那么一說?！比趧?chuàng)某區(qū)域營銷層面高管對《中國企業(yè)家》稱。在他看來，融創(chuàng)“有專業(yè)的投資拿地團(tuán)隊和財務(wù)利潤成本測算團(tuán)隊，好的地塊、掙錢的地塊肯定還是會出手?！?/p>

　　“我們老板說不拿了，但我們上周拿了一塊，下周還有一塊?！比趧?chuàng)某區(qū)域投資人士對《中國企業(yè)家》笑言。不過，相比往年，他今年“籌錢”的工作明顯忙碌?！胺科笞罱黄挆l，形勢不好，得付出更多努力才能干下去?！?/p>

　　龍頭房企中，碧桂園未直接表達(dá)“收縮拿地”的意圖。其常務(wù)副總裁程光煜稱，碧桂園全年有1800億元投資計劃，按上半年投資節(jié)奏，下半年仍有充分預(yù)算。恒大明確提出，將減少土地款支出，并“適度縮減土地儲備規(guī)模，進(jìn)一步增加效益”。萬科今年拿地策略的關(guān)鍵詞則是“沒有固定的拿地計劃”。

　　中期業(yè)績會上，萬科執(zhí)行副總裁、首席運營官張旭表示，拿地多少的依據(jù)是“收了多少錢回來”，所以沒有固定的拿地計劃。不過，三四五線城市肯定不會進(jìn)。他還表示，萬科去年拿地不少，今年的開工面積和去年差不多，地產(chǎn)業(yè)務(wù)“應(yīng)該會持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展”。

　　同時，懷抱不同訴求的房企，在拿地策略上有不同把握。即使當(dāng)下，也還是有地產(chǎn)公司選擇逆勢擴(kuò)張。

　　全力沖規(guī)模的中國金茂在2018年突破千億，位居克而瑞銷售排行榜第24位。公司總裁李從瑞提出，要快速進(jìn)入房企前15名，并于2020年達(dá)成銷售簽約額2000億元，躋身行業(yè)第一梯隊。規(guī)模目標(biāo)刺激下，中國金茂在土地市場動作積極。

　　中報顯示，2019年上半年，中國金茂獲取項目的總建筑面積約888萬平米，超過去年同期的548萬平米。李從瑞表示，“上半年公司拿地保持了比較好的節(jié)奏，全年總體拿地將和去年持平。”2018年，中國金茂的拿地總額為896億元。

　　同樣對規(guī)模有強烈訴求的弘陽地產(chǎn)，在今年上半年共獲取35幅地塊，新增建筑面積達(dá)407萬平米。除去總體土儲面積同比去年增加兩成外，其土儲擴(kuò)張速度也高于去年同期近兩成。不過，合作拿地目前占弘陽整個拿地比例的91%。8月29日，在弘陽地產(chǎn)2019年上半年業(yè)績會上，弘陽地產(chǎn)執(zhí)行董事兼行政總裁何婕強調(diào)，“合作拿地依然是（公司）堅持的戰(zhàn)略”。

　　號稱“下半年不拿地都可以”的旭輝，仍在尋找機會擴(kuò)儲。今年前七個月，旭輝共新收購40個新項目，新增土地儲備878萬平方米，預(yù)計新增貨值1370億元。剛剛過去的8月，旭輝又新獲得5個宅地項目。9月3日，旭輝還以總價9.38億元、溢價率9.6%，獲得沈陽兩宗回爐宅地，總建筑體量約16.45萬平方米。

　　這些地產(chǎn)公司為何繼續(xù)拿地沖規(guī)模？熟知地產(chǎn)公司融資方式的某金融機構(gòu)人士表示，“大銀行、大機構(gòu)只跟前二三十家頭部地產(chǎn)公司合作，沒有大金融機構(gòu)支持，其余的地產(chǎn)公司都只能被動縮規(guī)模。地產(chǎn)說到底是金融業(yè)的延伸，離開了金融機構(gòu)的支持，地產(chǎn)公司就什么都不是。”

　　雖然調(diào)控繼續(xù)趨嚴(yán)、融資繼續(xù)趨緊，絕大部分地產(chǎn)公司們忙著抓回款、保現(xiàn)金流，謹(jǐn)慎看淡后市，但也有趁機擴(kuò)張的。對于所有經(jīng)歷過數(shù)輪調(diào)控周期活到現(xiàn)在的地產(chǎn)老板來說，早已熟稔熬過“寒冬”的姿勢，只是姿勢因人而異，略有不同。