如果可以重啟2020，大多數(shù)房企的銷售目標(biāo)應(yīng)該不會像現(xiàn)在這么保守。

在剛剛過去的3月份業(yè)績會上，面對下行的市場和不確定的疫情，除了恒大等極少數(shù)房企外，主流房企紛紛調(diào)低了今年的銷售目標(biāo)，增速降至10%、5%以內(nèi)。甚至有房企的目標(biāo)出現(xiàn)了負(fù)增長。

中國房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了4年多的大牛市后，其實從2018年四季度便進(jìn)入了調(diào)整期。曾經(jīng)被奉為圭臬的高周轉(zhuǎn)和拼規(guī)模，被房企們放在了次要位置。

就連速度和并購之王、融創(chuàng)董事局主席孫宏斌也說，“銷售規(guī)模的增長未來不是重點(diǎn)，利潤和品質(zhì)才是第一位的。”

事實上，利潤可能還要排后，安全是當(dāng)下第一重要的事情。對房企現(xiàn)金流影響至關(guān)重要的銷售及回款，在2、3月份按下了暫停鍵，又加今年是償債高峰年，一些房企正在面臨2008年以來最嚴(yán)重的危機(jī)。

從更長遠(yuǎn)的視角，當(dāng)銷售市場到達(dá)16萬億左右的天花板，規(guī)模放緩是所有房企的宿命。如何嘗試多元化轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)變盈利模式、提升經(jīng)營質(zhì)量，是房地產(chǎn)下半年競爭的核心。

2020年，注定是一個新的拐點(diǎn)。

龍頭們集體降速

受疫情影響，2020年房企們進(jìn)擊的腳步都被迫放慢，在業(yè)績會上公布目標(biāo)時都比往年明顯謹(jǐn)慎，目標(biāo)銷售增速大幅放緩成為常態(tài)。

前兩年高增速的房企首先放緩了腳步，以融創(chuàng)中國為例，今年的銷售目標(biāo)較2019年的銷售額僅上調(diào)7.8%。而在此前幾年，融創(chuàng)是出名的高增長房企，過去幾年增長率都在20%以上。

原本穩(wěn)健的房企也更謹(jǐn)慎了。華潤置地就明確表示，2020年將保持一貫的穩(wěn)健運(yùn)營，銷售目標(biāo)為2620億元，同比增長8%，而龍湖的銷售目標(biāo)設(shè)定在2600億元，較2019年2425億元的銷售額略增7.2%。

也有不少房企表示，今年的銷售目標(biāo)與去年基本持平，富力、雅居樂和時代中國等房企就表示今年的銷售目標(biāo)增幅僅2%-5%。

整體來看，主流房企目標(biāo)增長率基本在10%左右，較2019年進(jìn)一步放緩，且均低于2019全年的業(yè)績同比增速。

更有房企的目標(biāo)出現(xiàn)了負(fù)增長。新城控股定下的目標(biāo)更為“保守”，董事長王曉松表示，考慮到疫情帶來的沖擊，新城將2020年的銷售目標(biāo)審慎地定為2500億元，較去年2708億元的銷售額下降7.7%。

龍頭房企中碧桂園和萬科并沒有公布今年的銷售目標(biāo)，但從恒大公布的2020年銷售業(yè)績目標(biāo)6500億元看來，其實際增幅目標(biāo)也還是維系在8.0%。

樂觀者也有。銷售目標(biāo)漲幅較大的房企例如綠城、金茂和世茂等，但他們2020年銷售目標(biāo)的增幅也只是在20%-25%，均比兩三年前的增幅要低。

克而瑞表示，在此形勢下，雖然多數(shù)房企認(rèn)為一季度業(yè)績的同比降低對全年銷售的影響相對有限。但當(dāng)下市場不確定性積聚，房企想要更好地活下去，必須“穩(wěn)”字當(dāng)頭，行業(yè)增速放緩，2020年目標(biāo)增長率的降低也在合理預(yù)期內(nèi)。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，TOP100房企全口徑銷售業(yè)績規(guī)模同比下降也近20.8%。

展望未來，隨著國內(nèi)疫情逐步得以控制，有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，預(yù)計二季度房地產(chǎn)市場將繼續(xù)復(fù)蘇，供求跌幅有望進(jìn)一步收窄。不過，海外疫情形勢異常嚴(yán)峻，金融風(fēng)暴陰霾下海外經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加劇，或?qū)鲗?dǎo)至中國經(jīng)濟(jì)共振下行。二季度房地產(chǎn)市場依舊不容樂觀，房地產(chǎn)開發(fā)投資等各項行業(yè)指標(biāo)較難擺脫下降通道。

億翰智庫表示，規(guī)模房企一致性調(diào)低業(yè)績增長目標(biāo)，有意識的培養(yǎng)市場對企業(yè)業(yè)績增速放緩的接受度和適應(yīng)性，而且相對審慎的目標(biāo)設(shè)定于企業(yè)而言更可控，順利實現(xiàn)的可能性也更高，在營銷的助力下，多數(shù)或都能超額完成預(yù)設(shè)目標(biāo)。

安全之上的盈利

從房企們今年的目標(biāo)看，除去像綠城這樣有底氣去追求規(guī)模增長的“勇士”外，絕大多數(shù)的房企還是寄希望于手握余糧、放慢腳步的前行。

在頭部房企中“活下來”也不再是口號，巨頭們早已為“活下來”做準(zhǔn)備，致力于將凈負(fù)債率控制在低位。

央企與國資背景的房企表現(xiàn)突出。截至2019年末，華潤置地負(fù)債總額5286.35億元，凈負(fù)債率僅為30.3%，甚至低于中海和萬科，成為行業(yè)內(nèi)負(fù)債率最低的房企。中海凈負(fù)債率為33.7%，萬科為33.9%。

除了這三家之外，不少房企的負(fù)債率都位于行業(yè)的低位。碧桂園凈負(fù)債率降至了46.3%，龍湖凈負(fù)債率51.0%，都處于較低水平。

作為龍頭房企的恒大和融創(chuàng)，以及富力、佳兆業(yè)等長年凈負(fù)債率較高的房企，凈負(fù)債率都還在150%以上，仍有較大的下降空間。

因此，這幾家公司都在業(yè)績會上明確提出了降低負(fù)債率的目標(biāo)。恒大更將全面實施“高增長、控規(guī)模、降負(fù)債”的經(jīng)營戰(zhàn)略。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道注意到，今年房企們更關(guān)注現(xiàn)金短債比這一指標(biāo)。截至2019年末，龍湖現(xiàn)金短債比為4.38，維持行業(yè)內(nèi)的較高水準(zhǔn)。中海現(xiàn)金短債比約為3.0，華潤的現(xiàn)金短債比也是3.0，均處于行業(yè)較高水平。

四巨頭中，碧桂園的現(xiàn)金短債比為2.3倍，萬科為1.77，表現(xiàn)均屬優(yōu)。

其他兩家這個數(shù)據(jù)則顯隱憂。截至2019年12月底，一家1年內(nèi)到期的債務(wù)3721億元，同期現(xiàn)金及等價物僅1500.56億元，現(xiàn)金難以覆蓋短期負(fù)債；另一家一年內(nèi)到期借貸為1357.3億元，期末現(xiàn)金為1257.3億元，僅相當(dāng)于短期借貸的93%，若去掉限制性資金，該比例降低至57.3%，短期負(fù)債風(fēng)險也明顯上升。

上述房企表示，將通過融資、加快銷售回款、出售資產(chǎn)等各種方式，降低負(fù)債率，減少短債。

在安全的基礎(chǔ)上，房企更加重視如何提升經(jīng)營質(zhì)量和盈利水平。

孫宏斌首次提出，融創(chuàng)已經(jīng)進(jìn)入以更好的利潤管理為核心的發(fā)展新階段。不再追求銷售排名，而希望在利潤上、品質(zhì)上有更好的排名。

世茂今年的考核體系也一并改了。許世壇在業(yè)績會上表示，今年考核給團(tuán)隊的獎金是按權(quán)益后的核心利潤來計算的，即賺多少錢，集團(tuán)給多少獎金。在這個考核下，通過杠桿去做大銷售額是沒用的，獎金會減少。